
Action – réaction
En regardant un peu en arrière, sur la saison 2024, nous pourrions prendre peur et nous dire que la fin du commerce jardin est proche tant les résultats n’ont pas été à la hauteur... Mais ce n’est pas le genre de la maison ! Heureusement, il y a des motifs d’espoir et des pistes d’amélioration...

Retour sur 2024
Quelle galère... Nous sortions d’un 2023 bien triste avec ses -3% constatés sur l’ensemble du marché, et, comme nous sommes confiants, nous attendions une météo favorable pour se refaire la cerise ! Vous connaissez la suite, de la pluie, de la pluie, et encore de la pluie ! Pour une passion qui se pratique à l’extérieur, ce n’est pas franchement l’idéal. Et les chiffres ont donné raison à cette année humide : -6% en valeur sur le premier semestre 2024 (source Nielsen GFK Jardinerie et LISA). Il s’en est suivi une série de fermetures de jardineries tant sur l’Hexagone qu’à l’étranger. Même chez Dobbies en Angleterre, ce sont 17 points de vente qui fermeront définitivement leurs portes. Pour passer ce cap difficile, il aurait fallu prévoir une « bonne » réserve de trésorerie, mais avec une année 2023 compliquée, pas facile d’anticiper cette nouvelle morosité...
Après la pluie... Le beau temps !
Et cela semble être le cas. Si l’on en croit l’indice de confiance des ménages, l’été et le début de l’automne 2024 sont en constante amélioration. L’Insee, qui « relève les compteurs » sur le sujet, annonce une hausse en fin d’année 2024, même si nous restons en dessous des moyennes les plus hautes. En clair, c’est mieux, mais ce n’est pas encore le top. Et dans le jardin, nous voilà encore en train d’espérer un printemps digne du dernier confinement, avec le beau temps et des consommateurs prêts à tout pour se payer le plus beau jardin du monde. Il n’empêche, restons prudent... Le jardin est terre à terre, et nous avons hérité de cette qualité ! Alors prudence. Nous devons prévoir le pire en espérant le meilleur. Il est donc temps d’anticiper et de trouver des solutions pour maintenir l’activité au beau fixe. Comment faire ? Voici quelques solutions glanées ici ou là sur le terrain...

Sortir de sa zone
En jardinerie, le coeur de cible, c’est le jardin, c’est encore le cas. Mais pour prévenir une saisonnalité capable de nous jouer des tours, nous avons inventé, au fil du temps, des rayons annexes comme l’animalerie, le terroir, les vêtements, la déco d’intérieur... Nous avons vu sur le terrain du bricolage, un rayon cheval, basse- cour, hygiène de la maison, peinture... Mais jusqu’où irons-nous ? Le risque de ces évolutions vers d’autres univers, c’est de perdre notre coeur de cible. Et pourtant, il faut bien trouver du chiffre.
Alors, pour contourner l’obstacle qui peut devenir un handicap, certains de nos collègues ont développé non pas de nouveaux rayons, mais de nouveaux clients. C’est ainsi que le directeur du point de vente et son bras droit battent la campagne pour discuter avec les entreprises pour leur ventre de la location de plantes, des prix de gros pour Noël, de l’entretien d’aquarium, le remplacement des plantes dans les bureaux... D’autres font le tour des centres hippiques, des chenils, des clubs d’apiculture... Sortir de sa zone, c’est le cas de le dire !
Sources Météo France 2024
Les relevés confirment, la saison arrosée en mars, avril et mai 2024. Avec une anomalie de +45 % en précipitations (normales 1991-2020), le printemps 2024 se classe au 4e rang des printemps les plus pluvieux (depuis le début des mesures en 1959), derrière les printemps 2001 (+57 %), 1983 (+52 %) et 2008 (+47 %). Sur le Poitou, les Charentes, le nord de l’Alsace et la Lorraine, la Côte d’Azur, par exemple, il est tombé deux fois plus d’eau du ciel que la normale.
Sur l’ensemble de la saison, il a parfois plu jusqu’à 10 à 15 jours de plus que ce que nous avions l’habitude de recevoir !
Notre client fidèle !
Ça coûte un bras d’aller chercher de nouveaux clients. Alors pourquoi ne pas capitaliser un peu plus sur le client fidèle. Il a déjà confiance ! Avec un accueil aux petits oignons, il y a là, moyen de développer un chiffre conséquent.
Notre enquête « Bonjour » dans le « Guide des Consommateurs Jardin » est publiée chaque année. Elle fait état des “bonjours” reçus par un client mystère en visitant des points de vente jardin partout en France. Nous arrivons à une moyenne de 40% de bonjours reçus. Cela induit que 60% des collaborateurs passent sans se soucier des clients. Il est possible de mieux faire, et pour cela, une implication au quotidien est requise. Le discours du manager ne doit pas seulement raisonner gestion, il y a aussi l’accueil, la convivialité, l’empathie...
Le bonjour est une forme d’effet Waouh. Le coup de coeur... C’est le fait qu’un produit, un service, un rayon dans un point de vente ou un vendeur puisse provoquer chez nos clients un véritable effet de surprise. L’effet Waouh touche directement nos émotions, en l’occurrence la surprise et la joie.
Un effet Waouh conditionne notre expérience client et nous place dans de bonnes dispositions pour la suite de notre visite.

Enquête « Bonjour 2024 » Guide des Consommateurs Jardin.
Nos enquêteurs flânent dans les allées et comptent les collaborateurs croisés et les bonjours reçus :
• 73 points de ventes visités en 2024 toutes enseignes confondues (jardinerie et Lisa).
• 397 collaborateurs croisés.
• 164 bonjours reçus. Soit, une moyenne de 41,31%.
• Le meilleur : 6 bonjours sur 6 collaborateurs croisés.
• Le moins bon : 1 bonjour sur 15.
Management et gestion des émotions
Pour que nos équipes soient prêtes à jouer le jeu, à prendre l’initiative de créer des zones Waouh dans le point de vente, à dire spontanément bonjour aux clients, à donner un peu plus d’empathie lors des échanges pendant une vente... Pour atteindre ce niveau, c’est l’attitude du manager qui fera la différence. Nous savons déjà que les nouvelles générations ont besoin d’écoute et de sens pour s’éclater dans leur vie professionnelle. Mais si l’on prend en compte la contagion émotionnelle, l’attitude du manager est la clé de la réussite...
De récentes expériences nous ont montré qu’il suffisait de quelques heures de travail en commun pour que tous les membres d’un groupe partagent de manière assez forte leurs émotions. En clair, si l’ambiance est négative, si la pression s’accentue dans l’entreprise, tout le monde, même les plus positifs, verseront dans la mauvaise humeur. Si l’ambiance est au beau fixe malgré les difficultés, tout le monde se laissera porter par ces émotions positives.
Dans ce scénario, le rôle du manager devient primordial. Dès le matin, à votre arrivée, c’est votre attitude qui va déterminer les performances de l’équipe. Ce travail sur la contagion des émotions est un sujet qui se développe de plus en plus dans les milieux sportifs ou la performance est au coeur de la motivation du groupe.
Souriez, et les clients auront le sourire, c’est aussi simple que cela !
What else ?
Depuis que la jardinerie existe, elle n’a cessé d’évoluer pour trouver de nouveaux marchés. A chaque printemps difficile, à chaque crise économique, nous sommes à la recherche du produit qui nous apportera le chiffre tant recherché. A l’origine, le Garden Center des années 1970/1980 ne comptait que trois rayons : les plantes, le terreau, les pots. Nous avons tellement ouvert les univers, que même le nom de « jardinerie » ne semble plus forcément adapté.
Lorsqu’on parle de commerce, de bonjour, d’effet Waouh, de management... Il s’agit bien de gestion... de gestion de l’humain. Nous nous sommes concentrés depuis des années sur le produit, la marge et les résultats, et si ces résultats venaient principalement de la gestion de l’humain à tous les niveaux de l’entreprise ? C’est une piste à creuser ?
Roland Motte...