Jardin : tendances et opportunités à suivre en 2024
Les marchés de la maison ont connu des évolutions notables depuis la pandémie de Covid-19 et les périodes de confinement. Pour donner un contexte à fin de décembre 2023, la baisse du chiffre d’affaires a été modérée en comparaison des marchés High-Tech : -4% pour le bricolage et -1% pour le jardinage. Les études menées par GfK x NielsenIQ révèlent des produits encore dynamiques et des pratiques bien ancrées chez les consommateurs, offrant des perspectives intéressantes pour les professionnels du secteur.
Une pratique du jardinage constante
Après le boom d'activité en 2021, les marchés bricolage et jardinage ont retrouvé un rythme plus stable. Les données de vente « sortie de caisse » auditées par GfK France montrent une diminution contenue en 2023 : 53 milliards d’euros pour le bricolage (-4%) et 31 milliards d’euros pour le jardinage (-1%). En revanche, les ventes de produits PetCare restent très dynamiques avec un chiffre d’affaires de 13 milliards d’euros, soit une hausse de 22%.
Plusieurs facteurs permettent d'expliquer et de relativiser cette baisse. D’un côté, le Jardinage restent répandu : 8 Français sur 10 le pratiquent régulièrement, même si la fréquence a très légèrement diminué par rapport aux années 2020 et 2021. De l’autre, le contexte économique a impacté les projets de travaux et immobiliers des consommateurs hexagonaux : près d'un tiers des projets annulés en 2023, de l'achat immobilier aux travaux d'extension ou rénovation.
Boom des Produits pour jardin en 2023
Les marchés ne sont pas en crise profonde mais reflètent les arbitrages des Français face à une conjoncture économique toujours difficile, tout comme l’impact de la météo sur les ventes.
Ainsi, les ventes de produits d'arrosage et de barbecues ont chuté en 2023, de respectivement de 59% et 81%. Les périodes de fortes pluies au moment des mises en rayon et des achats en fin de printemps ont refroidis les clients potentiels. A contrario, les bottes (+106%), les pompes (+4%) et les produits pour jardin (+27%) incluant les insecticides ménagers ont profité de ces conditions climatiques particulières et augmenté leurs ventes. Univers particulièrement important du marché Jardin, les équipements motorisés ont aussi enregistré une légère hausse en CA de +0.6%.
En parallèle, les schémas d'achat sont restés très similaires à l'année précédente : la crise économique n’a pas rendu zappeurs les acheteurs de produits de jardin. Les grandes surfaces de bricolage (GSB) sont le pilier du marché et captent 40% des dépenses Jardin. Les spécialistes en motoculture représentent 27% du chiffre d'affaires et enfin, les jardineries/LISA 25%.
Opportunités de Croissance
Malgré un contexte économique difficile, plusieurs opportunités se en 2024 et au-delà :
- Smart Home
Après un boom des ventes post-pandémie, le chiffre d’affaires des produits Smart Home a marqué une pause en 2023, atteignant 357 millions d’euros pour la catégorie automatisme/sécurité, soit 11% de la valeur du marché.
Les usages autour de la sécurité, avec plus de 75% des ventes d'alarmes et de caméras connectées, ainsi que la simplicité d'utilisation des tondeuses robots, montrent une adoption croissante. Les ventes de ces dernières ont progressé de 23% en 2023, grâce aux fonctions de paramétrage du terrain et de contrôle à distance. Autre sujet sensible, rendu plus facile grâce aux produits Smart Home : la recherche d’économies d’énergie. En 2023, les ventes de thermostats programmables et de chauffages électriques connectables ont été dynamiques. Gageons que l'interopérabilité entre systèmes d'exploitation et les fonctionnalités basées sur l'intelligence artificielle vont offrir encore plus et convertir d’autant les consommateurs dans les mois à venir
- Bio/Naturel
Si les Français ont réduit, voire arrêter, leurs achats alimentaires en bio, ce n’est pas le cas côté Jardin ! Les produits bio et naturels tels que les terreaux et engrais, ont vu leur chiffre d’affaires augmenter de 2% en 2023,. Les ventes de terreaux bio représentent 55% du chiffre d’affaires de cette catégorie, et les engrais bio 47%.
La tendance s’illustre aussi en alimentation pour animaux ! Les produits naturels représentent moins de 20% du chiffre d'affaires mais ils ont montré une forte progression avec +17% pour les chiens et +34% pour les chats en 2023.
- Produits sur Batterie
L’utilisation d’appareil sans fil gagne encore du terrain chez les jardiniers amateurs comme en bricolage. Les produits à batterie ont généré un chiffre d’affaires de 550 millions d’euros en 2023, en hausse de 15% par rapport à 2022. Par rapport aux ventes pré-pandémie, la progression est notable : les produits à batterie représentent désormais un tiers des produits vendus en motoculture (+14 points depuis 2019) et 42% en outillage électroportatif (+8 points). Les consommateurs semblent avoir trouvé un équilibre entre les produits nus et les batteries compatibles déjà en leur possession, avec 34% des ventes se faisant en « nu ».
- E-commerce
Les achats en ligne séduisent par leur aspect pratique de la livraison à domicile, la possibilité de comparer facilement et aussi, le sentiment de pouvoir faire plus de bonnes affaires. Les distributeurs ont donc logiquement plus investi dans les rayons Jardin en ligne, leur offre étant maintenant structuré côté High-Tech. Parmi les 28 catégories de produits de jardin et de décoration auditées par GfK, le bilan 2023 montre un chiffre d’affaires plus dynamique en ligne qu’en magasin, avec un écart allant de +10 à +20 points. La pénétration du e-commerce est en progression régulière dans les univers du Home Improvement, allant de 15% pour les équipements de chauffage/climatisation à 33% pour l’outillage. Les acteurs du marché doivent donc considérer le canal en ligne comme un impératif du parcours consommateur.
Perspectives pour 2024
L'année 2024 devrait offrir de meilleures perspectives, malgré un contexte économique encore difficile. Des signaux positifs émergent, notamment dans les segments bio/naturel, les produits connectés et les produits à batterie.
Les projets immobiliers et de travaux pourraient être relancés par une baisse des taux d’emprunt et un ralentissement de l’inflation. Selon l’étude GfK Consumer Pulse (janvier 2024), 26% des Français envisagent un projet de rénovation de cuisine ou de salle de bain dans les 18 mois à venir, et plus de la moitié envisagent des travaux de chauffage ou d’isolation. De plus, les consommateurs prévoient d'être plus stratégiques dans leurs achats, utilisant davantage les promotions et effectuant des recherches plus approfondies avant d'acheter.
Enfin, les critères éco-responsables prennent de l’importance pour les consommateurs français : 74% considèrent l’étiquette énergie comme un critère de choix, et l’indice de réparabilité a progressé de 5 points en 2023, atteignant 61%. Les initiatives telles que les corners de produits reconditionnés ou d'occasion représentent également des relais d’animation des ventes à surveiller. La location est aussi un sujet fort, surtout dans l’univers Jardinage où la faible fréquence d’usage de certains équipements plaide pour une utilisation partagée.
En conclusion, le marché du jardinage offre de nombreuses opportunités malgré les défis actuels, et les professionnels du secteur peuvent tirer parti des tendances émergentes pour stimuler leur croissance et répondre aux attentes évolutives des consommateurs.